Čo je to transkreácia a kedy ju využijete?

V dnešnom príspevku si povieme, aký je rozdiel medzi „obyčajným“ prekladom a takzvanou transkreáciou a taktiež sa spolu pozrieme na to, ako by transkreácia nemala vyzerať.

Transkreácia v teórii

Keďže slovo transkreácia nie je v slovenčine celkom bežné, môžeme hovoriť aj o pretvorení textu alebo o tvorivom preklade. Ide o proces kreatívneho „prepísania“ zdrojového textu či iných materiálov tak, aby bol zachovaný pôvodný zámer textu. Pod pôvodným zámerom máme na mysli predovšetkým to, aby výsledný text zanechal rovnaké posolstvo a v čitateľovi vyvolal rovnaké emócie ako pôvodný text.

Hlavným dôvodom, pre ktorý sa transkreácia využíva je, že každá cieľová skupina, resp. trh sa vyznačuje úplne inými zvyklosťami, kultúrnymi normami i jazykom. To čo je vtipné v slovenčine, nemusí dávať žiadny zmysel napríklad v taliančine. „Doslovný“ preklad by preto nemusel splniť účel.

Nechceme vás však zaťažovať siahodlhými poučkami, poďme sa radšej pozrieť, čo tento proces zahŕňa a ako sa líši od bežného prekladu.

Transkreácia v praxi

S vašou spoločnosťou pôsobiacou na slovenskom trhu sa rozhodnete expandovať do zahraničia. Pre slovenský trh vám marketingové oddelenie a šikovní copywriteri vytvorili profesionálny reklamný text, ktorý spĺňa všetky vaše požiadavky. Pre slovenského zákazníka je pútavý, vyzdvihuje poslanie firmy a v konečnom dôsledku aj zvyšuje mieru interakcie s obsahom na webe či príspevkami na sociálnych sieťach. Skrátka funguje bezproblémovo – a najmä účinne.

Podobný úspech by ste radi zopakovali aj na americkom trhu, a tak sa rozhodnete dať texty preložiť do angličtiny. Bola by chyba len tak zobrať všetok text a dať ho štandardne preložiť s myšlienkou: „keď to bude v angličtine, budú v USA všetkému rozumieť“. Výsledkom takéhoto postupu síce bude profesionálne preložený text, no nemusel by byť prispôsobený cieľovej kultúre, či trhu. Na príprave textu, či už je určený pre domáci trh alebo zahraničný trh, sa neoplatí šetriť. Podkopali by ste totiž všetko úsilie a námahu, ktoré ste vložili do dôležitej prípravy podkladov.

A práve tu prichádza na scénu transkreácia, pri ktorej nejde len o „obyčajný“ preklad. Pretvorenie textu si často vyžaduje oveľa väčšiu dávku kreativity ako bežný preklad. Adaptovať množstvo slovných hračiek, kultúrnych prvkov, ale aj vizuálov a grafiky pre cieľový trh nie je vôbec ľahké. Na marketingových prekladoch by mali pracovať skúsení lingvisti, ktorí majú v malíčku nielen zdrojový a cieľový jazyk, ale dôkladne ovládajú aj cieľovú kultúru a najmä konkrétny trh, na ktorý sa spoločnosť chystá vstúpiť. Taktiež sa orientujú v oblasti marketingu, takže vedia, aké výrazové prostriedky budú na cieľovom trhu fungovať. Vďaka tomu vaša spoločnosť upúta väčšie množstvo zahraničných zákazníkov. Cieľom jazykovej transkreácie je vytvoriť text, ktorý pôsobí, akoby bol napísaný v cieľovom jazyku (ak teda expandujete do USA, vymyslený a napísaný priamo v angličtine).

V tomto bode si možno kladiete otázku, prečo si rovno nenajať marketingovú agentúru v zahraničí, aby vám vytvorila marketingovú kampaň od podlahy. Určite by aj toto bola jedna z možností. No ak chcete zachovať atmosféru pôvodného textu, potrebujete niekoho, kto ovláda oba jazyky. Zdrojové materiály už máte, preto nie je dôvod ich nevyužiť.

Nepodarená transkreácia

Transkreácia však nemusí znamenať len prácu s textom. Vizuálne prvky hrajú v reklame dôležitú úlohu. Príkladom nepodarenej transkreácie je príhoda, ktorá viackrát zaznela v prekladateľských kruhoch. Istá anglická spoločnosť vyrábajúca dojčenské mlieko sa rozhodla expandovať na arabský trh. Do kampane investovali nemalé prostriedky a dali si pripraviť profesionálny text reklamy na mlieko. Na ich billboardoch boli tri za sebou idúce polia so sprievodným textom – na prvom bolo smutné dieťa, na druhom dieťa, ktoré dostalo fľašku s ich mliekom, na treťom už bolo dieťa veselé. Zabudlo sa však na fakt, že arabský jazyk sa číta opačným smerom ako iné bežné jazyky. Celý text aj s obrázkami preto na prvý pohľad naznačoval, že ak sa dieťa napije propagovaného mlieka, nebude mu chutiť a bude smutné.

Viac príkladov, ako môže dopadnúť reklamná kampaň, ak si spoločnosť nedá záležať aj na najmenších detailoch pri preklade, transkreácii a grafickom spracovaní, sme uviedli v tomto článku.

Aby sa vám nič podobné nestalo, v Lexike vám radi ponúkneme služby šité na mieru a pomôžeme s transkreáciou, nech už je váš cieľový trh akokoľvek veľký.